端午小长假，上海各大景点又迎来客流高峰，作为“必到打卡点”，兼具景点和购物双重属性的南京路步行街热闹非凡：ICE超级猫展、年中SALE嘉年华、书法美学 “字说自划”首发会……伴着浓浓的粽香，助推南京路迎来端午消费高峰。

今年的端午与暑假“咫尺之遥”，记者在采访中发现，各大商场已提前启动调整，布局暑期档。6月底，“Fun肆街区”将在新世界城四楼“开街”、“绮丽次元街区”在第一百货持续升级、多家首店在百联ZX创趣场开业……一场“二次元风暴”正向百年南京路袭来，为南京路装上一颗持续跳动的年轻心。

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以点带量，从“流量刺客”变“流量新势力”

虽然还在端午假期，新世界城四楼正在做最后的调整冲刺。“6月28日，‘Fun肆街区’将正式开街，届时四楼将聚集20多个品牌，变成一个‘二次元’天地。”新世界城品牌招商总监李蔚告诉记者，未来一段时间，CAPCOM喀普康中心中国首店，潮玩星球全国最新2.0形象店，漫魂、宝可梦卡牌竞技道馆，洛丽塔服饰头部品牌“仲夏物语”，新生代JK服装品牌cosme pro上海首店等将陆续开业。同时，今年暑期档还将开设以“哆啦A梦”为主题的快闪店。

从此前的试运营情况来看，先期入驻的潮玩星球、三丽鸥、九木杂物社等品牌，已经成为了四楼的“流量支柱”，甚至出现过周末排队人次高达近千人的盛况。这个端午假期，新世界城整体客流同比2021年上升8%，特别是服饰类、潮玩类提升明显。

“少男少女服饰区”，这是百货公司盛行年代的标配，它往往位于商场的3楼4路区域，以潮流服饰的“强磁场”吸引消费者。然而，随着商业的变化起伏，如今三楼四楼成了“流量刺客”，既没有一楼的主力店引流，也没有高楼层的餐饮或高端服务业有粘性。究竟谁来取代“少男少女服饰”？李蔚介绍，去年底，新世界城引入了更符合当下Z世代需求的国漫、潮玩、二次元周边等品牌，将四楼商场作为突破圈层的试金石。

“最早的启动十分艰难，潮玩星球进来的时候，周边都是围挡，九木杂物社前前后后谈了20多轮才敲定入驻。”新世界城四楼经理劳逸筠坦言，最初品牌的犹豫点在于：百货出生的新世界城接得住Z世代甚至更年轻人群的需求吗？试水结果显示，业绩比预料更好：去年9月最早开业的潮玩星球，开业一个月销售量达到100多万元，今年五一劳动节期间创造了单日27万元的销售业绩，品牌当场追加投资，决定6月底在同一楼层开出第二家门店。过去，四楼以上咖啡店做不出业绩，如今瑞幸咖啡在新世界城4楼的门店单日流水经常超过6000元，比一些黄金地段都好，店员感慨：“年轻人成堆成堆来，不愁生意。”

从点到面，从“老商圈”转向“新赛道”

为何商场最不吃香的三楼四楼变成了如今的“香饽饽”？后来新世界城做了一次复盘，新世界副董事长、总经理沈为民总结认为有几个原因，一方面是南京路步行街的品牌效应，加上四通八达的交通，为年轻人聚集提供了“潮玩捷径”，另一方面，此前新世界城超大商业空间的多维业态已经布局完成，包括“X先生密室游戏”“动感豆豆舞蹈运动生活馆”“世界最高室内攀岩”为争取年轻人打下了基础。

而如果将视角放到整条南京路步行街，不仅仅是新世界城，包括一街之隔的第一百货商业中心、U479以及中段的百联ZX创趣场，都相继布局了二次元、国漫等年轻消费新赛道，让整条南京路从点到面，跳动着一颗“年轻心”。

第一百货的尝试更早一些，在商场C馆4楼开设了“绮丽次元街区”，创造漫画、动画、电子游戏、轻小说这四者之间密切的文化互渗和同好交流圣地，把原本的“边角料”区域变成了年轻人热衷打卡的潮流地。商场方面介绍，绮丽次元街区的引进，突显了传统商业体时尚、潮流、年轻的一面，同时与星空间剧场形成互补，提升年轻消费者的吸引力。

今年1月才开业的百联ZX创趣场，更是以一万平方米的小空间释放出二次元的消费活力。商场负责人介绍，6月至今，百联ZX在原有基础上新开5家门店，其中，东映动画、BUSHIROAD武士道卡牌、野兽王国为中国首店，Bilibili Goods限时快闪店、火影忍者一乐拉面人气爆棚。端午期间，百联ZX总客流约11万人次，单日最高客流超5万。

此前发布的《南京路步行街商业数据研究报告》显示，步行街过去一年接待约2亿人，其中44%为“90后”，“80后”占比25%，而“00后”消费群体则有明显的增长趋势。

以点破圈，探索从“流量”到“留量”的转变

年轻人带着流量来了，如何从“流量”转变成“留量”，甚至带动商圈的销量？这是南京路装上“年轻心”之后需要考虑的问题。

从小一点的维度来考虑，一个聚满年轻人的街区是否能带动同一商场上下楼的业绩？沈为民告诉记者，新世界城已有品牌与动漫的“联名”探索。今年4月，楼下必胜客与米哈游火出圈的《原神》联名，一个月的限时餐厅需要预约才能排上队，此后，自然堂与王者荣耀、科颜氏与《原神》均有“跨界联名”的尝试。值得一提的是，新世界城不只是一个“容器”，而是在联名中起到穿针引线的作用，“既是商场，又是服务商，还是限定版的首发地”，重新梳理出商业逻辑。

从更大一点的商业逻辑来看，运营年轻人的次元文化，实际上是“故事化运营”，要有时刻翻新的手段。当下，南京路越来越重视内容元素的补充。记者获悉，今年新世界城将从6月28日起首次举办“2023新世界ACG嘉年华”活动，涵盖新世界ACGN圆桌会议、三丽鸥“金鱼花火”限量首发、仲夏霓裳夜华服大赏、ChinaJoy盛世齐分享、“谁与争锋”卡牌桌游大师赛多板块活动，整体跨度2个月。

百联ZX创趣场则表示，商场将继续深化与动漫二次元圈层的互动链接，通过大屏内容共创、宅舞随唱随跳、ACG音乐会、BJD市集等活动形式，持续扩容圈层量级，与此同时，网易旗下人气游戏城市赛、顶流玩具IP世界巡回展after展、人气手游周年庆活动等都将在暑期档“登陆”南京路。

作者：徐晶卉

编辑：张天弛

责任编辑：戎兵

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